竞争战略之父迈克尔·波特:战略是什么

迈克尔·波特是当今全球战略管理的权威,也是商业界公认的竞争战略之父。他说:运营效益和战略定位是企业取得卓越绩效的两个关键因素,运营效益代替战略的最终结果必然是零和竞争、价格战,以及不断上升的成本压力;战略定位,就是要做到差异化。

取得卓越业绩是所有企业的首要目标,运营效益(operational effectiveness)和战略定位(strategic positioning)是实现这一目标的两个关键因素。运营效益意味着相似的运营活动能比竞争对手做得更好,效率更高。企业可以因运营效益获得巨大优势,比如通过全面质量管理与持续改进等管理手段做到了这一点。但是,从竞争力的角度来看,只依赖运营效益的问题在于,运营效益的最佳实践太容易被模仿。而战略定位则是通过保持一家企业的独特优势而获得持久竞争力, 这意味着它采取了与竞争对手不同的运营活动,或者是以不同方式完成同类活动。

几乎没有企业能一直凭借运营效益方面的优势立于不败之地。运营效益代替战略的最终结果必然是零和竞争、价格战,以及不断上升的成本压力。战略定位,就是要做到差异化。它意味着企业要深思熟虑地选择一套与竞争对手不同的做法,创造独特的价值组合。

1.通过一系列不同的运营活动,创造出独特且极具价值的定位。战略定位有三个独特来源,它们之间并非彼此排斥,而是经常存在交集。

基于品类的定位(variety-basedpositioning)——即基于产品或服务多样性的选择,服务于庞大顾客群的一小部分需求。

基于需求的定位(needs-basedpositioning)——即基于某个特殊客户群体,为其多项需求提供一整套量身定做的运营活动,以最好地满足客户的需求。

基于接触途径的定位(access-basedpositioning)——即根据接触客户的途径,对客户进行细分。

2.战略需要在竞争时做出取舍——选择不做哪些事。要使战略定位更加健全,并难以被竞争者模仿,我们就必须进行“取舍”。“取舍”将使得模仿变得困难,因为模仿者会因此侵蚀自己的优势。

取舍来自企业本身的运营活动,这点更为重要。不同定位(以及精心设计的种种活动)要求不同的产品配置、设备、员工行为、人员技能与不同的管理体系。比如宜家,它越是为了降低成本而尽量让顾客自己完成家具的运送与组装,就越是无法满足那些要求高品质服务的用户。

取舍也来自对企业内部协作与管控的限制。当高管选择以某一种方式而不是另一种方式竞争时,就明确了该组织所有事项的优先次序。反之,那些试图做所有事情来满足所有客户的企业,会让员工在日常工作中缺乏一个清晰的决策框架,从而可能陷入混乱。

配称(fit)让企业所有活动彼此互动并互相加强。配称会同时带来竞争优势和可持续性:由于企业的运营活动之间彼此强化,竞争对手就很难模仿。有效的“配称”能够让公司在运营活动上打造强大的、环环相扣的紧密联接,将模仿者挡在门外。配称有三种类型,但彼此间并不相互排斥。

第一层面的配称是指每项运营活动(或各业务部门)与公司整体战略之间的简单一致性。

第二层面的配称,是指各项运营活动的相互加强。比如,露得清瞄准的一些高档酒店给予露得清一项特权,即允许它使用产品的原包装(而其他香皂都是印酒店的名字)。一旦顾客在豪华酒店用过露得清香皂,他们很可能去药店购买或者向自己的医生咨询。于是,露得清得以降低了整体的营销成本。

第三层面的配称,超越了各项活动的彼此强化,被称之为“投入最优化”(optimization of effort)。如休闲服装零售商Gap认为,确保店内产品的可获得性是其战略中至关重要的因素。Gap既通过店内库存,也从仓库补货来保证产品的供应。Gap对这些活动进行了优化,它几乎每天都从三家仓库选择一些基本款的服装来进行补货,这样可以让店内库存最小化。

战略的成功,依靠的不是仅仅完成几件事情,而是要完成许多事情,并对各项运营活动进行统筹兼顾。如果这些活动之间缺乏配称,那么战略也将失去独特性和可持续性。

在影响战略的诸多因素中,强烈的增长欲望也许是最危险的。追求增长的种种手段往往会淡化企业的独特性,以致产生妥协、破坏配称,并最终削弱公司的竞争优势。企业在应用增长手段时,应该关注于对现有战略定位进行深化而不是拓宽和妥协。

改善运营效益是管理中必不可少的一部分,但这并不是战略。运营效益讨论的是持续变革以及如何实现最佳实践,而战略讨论的是如何界定独特的定位、如何做出明确的取舍、如何加强各项活动之间的配称性。

战略,就是对你所想达成的目标设定限制。你的直觉可能会告诉你:“设限意味着无法快速成长、意味着潜能降低。”然而,我们却不断发觉,这并非事实。设限,是为了让你的企业得以壮大。当你设限之后,才有真正的优势、主控权,“有设限才有成长”,“有所为才有所不为”,这是很辨证的法则。失败的典型例子都是基于这样一个观点:放宽限制才能获得成长。

发表回复

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注